Catégorie : Immobilier

Face à l’essor du coworking et des nouveaux modes de travail, l’hôtellerie se réinvente et fait un pas vers les adeptes du nomadisme business. Des lobbys animés, un cadre propice au travail, des équipements « work-friendly »… on ne compte plus les établissements hôteliers qui surfent sur la tendance du travail flexible. Décryptage d’une transformation résolument amorcée.   

— LE NOUVEL ELDORADO DES GROUPES HÔTELIERS ?   

Les hôtels participent à l’évolution du travail nomade, apportant ainsi leur contribution à la redynamisation des centres-villes et au phénomène de gentrification dans un nombre croissant de grandes villes. Bob Hotel, Mama Shelter, Pullman Paris Centre-Bercy, The Hoxton hotels, Sir Hotels en Europe… sont autant d’enseignes qui suivent cette trace, bien décidés à devenir des lieux de prédilection pour quiconque travaille. Et pour cause ! Sortir de l’unique cible des voyageurs d’affaires et de loisirs représente une alléchante opportunité de maximiser leurs chiffres d’affaires et de favoriser l’attractivité des établissements. Le combo chambre/lobby n’existe plus et c’est une bonne nouvelle. A l’ère de la nouvelle consommation immobilière, l’hôtellerie ne peut plus échapper aux cruciaux enjeux de l’optimisation des m² et de la multiplication des usages. Un marché à prendre mais surtout un besoin qui existe d’ores et déjà, sur fond d’un nomadisme en pleine explosion. En France, on estime que seuls 56% des salariés sont présents au bureau 5 jours par semaine. 1   

— QUAND LES CODES DU BUREAU S’INVITENT DANS L’HÔTELLERIE  

Sortir du cadre du « bien accueillir », « bien dormir » et « bien manger » offre de multiples avantages. Pour les clients de l’hôtel en premier lieu c’est non seulement la promesse d’une plus grande proximité et d’une approche servicielle à 360°, mais aussi la possibilité de créer un effet « tribu » en renforçant leur sentiment d’appartenance à l’établissement ou à la chaine d’hôtels. Et les travailleurs qui ne sont pas clients de l’hôtel ne sont pas non plus en reste. À l’heure où l’épanouissement des salariés devient une priorité grandissante dans les entreprises, leur proposer ce cadre de travail atypique permet entre autres de booster leur créativité et de leur offrir un confort et une ambiance conviviale. Le tout, dans un environnement qui a le mérite de rassurer l’employeur, véritable gage d’hospitalité et de qualité d’accueil. Alors que 70% des salariés aspirent à un plus large choix d’environnements de travail flexible (étude 2019 menée par Crowne Plaza Hotels & Resorts), c’est enfin une pertinente alternative aux salles de réunion et espaces plus classiques.    

— FORMATION, REBRANDING, LOGISTIQUE… LES NOUVEAUX CHALLENGES DE LA TRANSFORMATION HÔTELIÈRE   

Alors que l’hôtel devient un espace « multi-usages », les établissements doivent immuablement répondre à des défis inédits. La touche d’innovation que confère leur évolution peut s’imposer comme une belle carte à jouer en matière d’image. Elle casse le côté exclusif de l’hôtel d’antan et ouvre désormais également ses portes à une clientèle « milléniale », extrêmement friande des nouveaux modes de travail. En somme, une nouvelle communauté de clients qu’il faut « animer », fidéliser et transformer en véritable ambassadrice de la marque hotellière. Pour cela, il convient de leur offrir des services supplémentaires et de leur donner l’opportunité de communiquer sur leur expérience collaborateur ET client. Mais au-delà des aspects marketing et communication, les équipes hotellières doivent renforcer leurs compétences et s’emparer d’un nouveau rôle. Parce que les codes du coworking, de la communauté et des bureaux leur sont encore étrangers, il faut multiplier les formations adéquates pour amorcer correctement le virage opérationnel ! Enfin, l’équipement occupera une place primordiale dans l’attractivité des nouveaux travailleurs : une connectivité optimale et un mobilier confortable en sont les deux clés pratiques qui leur seront essentielles.   

Par Mathieu  Gémon, co-fondateur et directeur général de Dynamic Workplace  

Sous ses airs anecdotiques, la transformation de nos bureaux revêt des enjeux hautement stratégiques pour les entreprises désireuses de booster leur croissance, recruter et fidéliser les meilleurs talents. Mais à l’épreuve de la QVT, cette évolution managériale ne peut plus se limiter qu’au réaménagement de l’open-space ou encore à la démocratisation du télétravail. 

— EXIT LA DOUCE IRONIE DU BABY-FOOT ET DE LA PLANTE VERTE : IL FAUT AGIR

Le management évolue sans conteste, portant au pinacle le bien-être au travail, l’innovation collaborative et l’adaptation aux nouveaux besoins des collaborateurs. D’un côté, on retrouve les entreprises encore débutantes en la matière, celles qui n’ont pas encore dépassé le stade du babyfoot, de la corbeille de fruits ou du cours hebdomadaire de yoga. De l’autre, les organisations qui engagent des politiques de qualité de vie au travail bien ficelées, dans une dynamique poussée d’équilibre entre performance économique et épanouissement des salariés. Dans les deux cas, certains initieront des changements plus ou moins avancés concernant les bureaux et leurs usages, prenant en compte le nomadisme croissant des collaborateurs mais surtout la nécessité de se sentir le plus à l’aise possible sur son lieu de travail. Alors on réaménage les espaces, on change le mobilier, on propose des bulles de détente… c’est bien, mais pas assez. La révolution managériale ne s’opérera pas sans révolution immobilière, autrement dit, sans transformation profonde des environnements de travail.

— AGIR AU SEIN DE LA « SECONDE MAISON » DES COLLABORATEURS

Avec 25% de m2 mal utilisés dans les bâtiments tertiaires, les entreprises – et c’est encore plus vrai pour les grands groupes – ont tendance à percevoir leurs locaux comme une contrainte : excessivement consommateurs de m², peu flexibles et inadaptés aux nouveaux usages. Face à ce constat se trouvent les collaborateurs et leur vision évolutive des modes de travail. Les espaces de travail qui les accueillent se doivent d’être au service de leurs objectifs et se transformer en environnements énergisant, humains et performants. Un défi qui s’impose aux entreprises, qu’elles décident d’innover en améliorant les espaces existants ou de disrupter en repartant d’une page blanche. Quoi qu’il en soit, il est temps de redonner un usage à chaque m² inexploité, de multiplier les services proposés aux collaborateurs et de (re)faire croître le taux d’occupation.

— UNE TRANSFORMATION PHYSIQUE, DIGITALE ET HUMAINE AU COEUR DU REZ-DE-CHAUSSÉE ?

Un bâtiment performant et humain, prêt à faire face aux nouveaux modes de travail et aux nouvelles attentes des collaborateurs, se divise en trois “zones” distinctes et complémentaires : la « life zone »  qui offre un accueil et lieu de vie stimulant, ouvert,  serviciel et créateur d’énergie ; la « share zone » qui intègre les codes du coworking où les maîtres mots sont partage, collaboration et créativité et la « core zone », espace confidentiel où se retrouve l’équipe pour créer, communiquer et se retrouver. Et aussi surprenant que cela puisse sembler, c’est bien au rez-de-chaussée du bâtiment que tout commence, au coeur de la « life zone » de l’entreprise. Trop souvent sous-estimé, cet espace est pourtant le miroir de l’entreprise, un lieu d’accueil et de rencontres qui n’a rien d’accessoire. Il s’agit d’un environnement ouvert, propice à l’énergie et aux services (conciergerie, café-coworking, réception de colis 4.0…). Zone de passage obligatoire, elle est la première source de baisse de charge mentale du collaborateur qui vit une expérience dès le premier m2. Pour l’animer et garantir son efficacité, de nouveaux métiers émergent, à l’instar de l’opérateur et de l’hospitality manager, mixant les codes de l’hôtellerie, et du retail posant un nouveau regard sur ces nouveaux lieux de vie.

Mathieu Gémon, Co-fondateur – Directeur Général de Dynamic Workplace.

Progressivement, la notion de « qualité de vie » au travail s’est installée comme une évidence, à la fois pour les collaborateurs en quête d’un sens à leur vie professionnelle, ainsi que pour les entreprises à la recherche d’optimisation ou de réinvention de leurs modèles d’affaires, donc de croissance.

Du côté des collaborateurs, l’attente nouvelle pourrait se résumer ainsi : « On ne vient plus dans l’entreprise pour gagner sa vie, on vient dans l’entreprise (ou on la crée) pour réussir sa vie ». Cela engendre une forte croissance du nombre de création d’entreprises aux formats divers : du plus « light » (freelances, auto-entrepreneurs) au plus « structuré » (SASU, SAS). C’est aussi générateur de nouveaux comportements comme celui des « Slashers » qui cumulent CDI à temps partiel, freelance, SASU, …

Du côté des entreprises, notamment des plus grandes, les challenges à relever sont nombreux : intégrer les nouveaux outils digitaux, transformer en opportunité les nouveaux modes de travail, adapter leur organisation et leurs méthodes de management vers plus de collaboratif, … L’objectif est clair mais complexe : accueillir et retenir les meilleurs talents, pour réussir à innover voire disrupter leurs modèles d’affaires.

Plus spécifiquement pour les acteurs du secteur de l’immobilier, cette (r)évolution prend une dimension autre. Puisque leurs clients (entreprises comme particuliers) se transforment, l’immobilier qui les accueille, les nourrit, les loge, aussi ! Nous sommes entrés dans l’ère de la « consommation immobilière », touchant progressivement les lieux de travail, de restauration, de repos, … Associée à l’urbanisation croissante de la population, la pression sur les fonciers et actifs premiums est forte et durable.

Le coût de la matière première (l’immobilier) allant croissant, la notion de partage grandit et développe des réflexes communautaires. L’économie du Produit cède la place à l’économie de la Connaissance (Big Data, IA) … puis à celle de l’Emotion (Expériences). Au-delà de ses qualités techniques, le bâtiment proposera une véritable « expérience de vie » pour les utilisateurs, ce qui conditionnera sa valeur pour les bailleurs.

Ce besoin « d’expériences de vie » nouvelles et très évolutives révèle l’ampleur du challenge pour les acteurs de la filière immobilière aujourd’hui très séquencée (bailleur et asset manager, promoteur et constructeur, property manager, facility manager, conseil utilisateurs, broker) comme du service (hôtelier, grande restauration, conciergerie d’entreprise, crèche, …). De fait, de nouveaux opérateurs transverses, créateurs d’expériences, ont émergé, tant dans le coworking (Wework, Nextdoor) que dans l’hôtellerie (Citizen M), le coliving (Babel Community), … et ce n’est que le début.

Le raccourcissement de la chaîne de valeur réduit les frontières et ouvre les marchés à des acteurs nouveaux et internationaux. L’accès aisé au financement leur permet ensuite des prises de position rapides et massives.  

Dans ce contexte, l’ensemble des professionnels de l’immobilier cherchent à faire évoluer leur proposition de valeur. Faut-il innover ? Faut-il disrupter son modèle ? Les deux sans aucun doute.

Tout d’abord, disrupter : c’est permettre de compléter son offre « traditionnelle » par une proposition « décalée », tout en continuant à optimiser ce que l’on sait bien faire.

La démarche d’innovation permet, en partant du modèle d’affaires initial, d’optimiser son offre et de préserver son avantage concurrentiel : c’est une démarche « défensive » mais indispensable.

La démarche de disruption est complémentaire de la première. En partant des « zones de friction » perçues par le client, que des solutions traditionnelles n’ont pas su résoudre, il est possible d’inventer une nouvelle offre, portée par un nouveau modèle d’affaires. La disruption est la croissance de demain. C’est une démarche « offensive » qui nécessite souvent d’être « exfiltrée » pour se développer hors des process qui ne lui correspondent pas.

La disruption n’est pas plus coûteuse que l’innovation mais le ROI n’est pas de même nature. L’innovation trouve son ROI dans un EBIT préservé ou optimisé. Risque faible pour un ROI souvent faible mais nécessaire. La disruption trouve son ROI dans la valorisation des nouvelles structures créées, surtout à l’ouverture du capital à un tiers. Risque fort pour un ROI élevé et globalement une promesse de forte croissance.Les acteurs de l’immobilier sont sous pression. Nous sommes entrés dans l’ère de la consommation immobilière … et ce n’est que le début !

Philippe Morel, co-fondateur – Président de Dynamic Workplace.

Depuis 4 ans, la notion de « qualité de vie » au travail s’est installée comme une évidence, à la fois pour les entreprises à la recherche de nouvelle croissance ou de réinvention, comme pour les professionnels de l’Immobilier tertiaire qui cherchent à renforcer la commercialité de leurs actifs.

Depuis 4 ans, la notion de « qualité de vie » au travail s’est installée comme une évidence, à la fois pour les entreprises à la recherche de nouvelle croissance ou de réinvention, comme pour les professionnels de l’Immobilier tertiaire qui cherchent à renforcer la commercialité de leurs actifs.

Mais la compréhension de l’évolution des besoins est encore récente. Elle n’a pas encore permis d’aligner les attentes des entreprises utilisatrices ou la qualité réelle de l’usage des bâtiments tertiaires. Car les acteurs immobiliers sont extraordinairement « verticalisés » : brokers, conseils utilisateurs, restaurants d’entreprise, facility manager, property manager, promoteurs, constructeurs, propriétaires bailleurs. A contrario, les attentes des utilisateurs de toutes tailles se sont massivement « horizontalisées » ces dernières années sous l’impulsion des nouvelles générations et des nouveaux outils digitaux : réduction du siège social « core » et organisation « liquide » des équipes, accès « full-services » et H24, animations communautaires autour du bien-être ensemble, et réduction des coûts d’usage par un paiement « on-demand ».

Puisque les acteurs historiques tardent à évoluer, de nouveaux opérateurs issus d’univers plus « customers friendly » ont su reconnaître une forte opportunité de création de valeur grâce à leurs offres « co » : coworking, coliving, et bientôt cofooding, coshooping…

Concernant plus spécifiquement le coworking, son développement a jusque-là été porté par des opérateurs qualifiés de « durs » car ils imposent un cahier des charges strict au travers d’une prise à bail âprement négociée. Mais ce modèle ne correspond finalement qu’à « seulement » 15 à 20% du marché de la consommation immobilière flexible.

Il reste donc un marché à (re)prendre, celui des 80% des actifs qui doivent de toute façon intégrer une logique servicielle plus adaptée aux nouvelles attentes des entreprises utilisatrices, sans pour autant pouvoir mettre en place un opérateur « preneur à bail ». On parle alors d’opérateurs « light ».

Dans ce contexte, très peu d’acteurs comme HaveAGooDay ont compris l’intérêt d’être un opérateur « light » qui vient apporter un service « humain » fortement attendu des utilisateurs, évoluant vers le rôle d’animateur de communautés locales, nécessitant peu de CAPEX, sur une base contractuelle simple, sans bail.

Ce marché émergent va croître très rapidement, d’autant plus que la proposition de valeur est extensible (la notion de service aux utilisateurs est sans limite) et pourra progressivement remonter la chaîne de valeur en intégrant ou pilotant des activités de brokerage, de facility management ou de restauration collective, voire de property management.

La capacité « humaine » à animer des communautés locales, tout comme le pilotage digital des bâtiments, la connaissance et la maintenance techniques/technologique, nécessiteront des investissements dans l’outillage IT, des expertises complexes et un rayonnement international.

Tout milite pour que 2 à 3 acteurs internationaux s’installent durablement sur ce marché. Parmi les mieux placés, les acteurs du facility management car ils ont aujourd’hui la connaissance des actifs… mais auront-ils la volonté de (re)découvrir leurs clients et d’adapter leur savoir-faire ?

Philippe Morel, co-fondateur – Président de Dynamic Workplace.